品牌與行銷~文化創意商品與網路及媒體行銷實務簡報內容－媽媽的春天

第一節:何謂”文化創意商品”?其意義及價值性。

文化商品的定義

商品是指某種勞動產品，商品作為勞動產品，它必須通過市場交換去實現其使用價值和經濟利益的客觀物件。而文化商品則因商品蘊含文化元素、符碼而必須加以重新審視與省思，運用設計手法將其文化元素尋求適當的設計，以達到商品被消費使用之餘，還能進一步達到文化學習層面的功能，稱之為文化商品。

何謂”文化創意商品”~文化創意商品的內涵

許多現在正流行的文化創意商品，都是年輕人自己手工製作的創意小商品，你一定知道的，銀飾、掛飾、皮件、布偶…等等。若要開發屬於自己的個性商品，需要有「文化」的內涵，尤其是手工的、獨創的商品，更需要找到一個說故事的軸線，讓消費者受到文化內容的吸引。

文化商品的種類

文化商品類別在一般大眾消費者的方式有區分兩種文化商品類型，一種是大眾文化下的文化商品，另一種是具有壟斷與獨特性質。黃世輝教授則將文化商品依其性質區分為六大類：1.實用型商品，2.鑑賞型商品，3.知識理解型商品，4.體驗型商品，5.社造理解型商品，6.哲學認同型商品。

文化商品的功能之一~文化識別

『文化商品所傳達之美學、安全、品味、風格等訴求無一不是和文化息息相關，因為文化反映該地區人民之生活型態，因此文化商品旨在傳遞該地域之文化及其民族性；亦即為商品本身給人感受之整體意象』。

文化商品即是針對器物本身所蘊含的文化因素加以重新審視與省思，運用設計，將其文化因素尋求一新的現代面貌，並探求器物使用的精神層面的滿足，這是文化商品與一般商品所異之處，在於其多了一項文化識別的功能。」文化產業重視無形的資訊以及人與人之間的感情連結，需要另一套不同於一般產業的經營方法。我們甚至可以擴大商品一詞的指涉範圍，將服務性商品也包括在內。但文化的記號如何滲入商品中而又浮出於商品外表，基本上包括文化記號的文飾、造型與意義轉用等方法。

一般而言，文化商品的開發具有一定程度的經濟導向，然而，文化商品不同於一般大量生產的產品，特別是對於社區型文化商品而言，由於它涉及產業規模大小的發展、社區自製加工的材料來源以及商品具有的獨特性與地方性，都是社區型文化商品不同於一般量產商品的個性，由於其規模不大，一般都以地方微型產業看待。

第二節:從雲林既有產業面向淺談開發文化創意商品的構思~印象、雲林。

文化創意商品設計

結合「科技產業」與「文化創意」，從體驗地區的「文化」特色，透過文化「創意」加值「設計」，經由「文化」、「創意」與「設計」的過程「行銷」產品，以達到「文化創意，社區營造，生活設計，行銷產品」的目的。

透過「文化創意加值產品」發展「產業在地化」，營造「地區創意產業」。

文化創意商品的品牌觀念

品牌的建立並不單純只是賦予公司、產品一個名字一個招牌，還涵蓋了其他所具有的文化內涵才是反映品牌自身的價值與意義。

文化產業的行銷

文化產業在行銷的重點是「文化」，才會脫離一般商品市場的行銷策略。

企劃的重心強調故事性延展，要創造一個故事情境，這是敘事性文化內容。

文化創意產業的品牌創意加值

文化創意產業的品牌創意加值係根基於「文化特色」，經由「設計」營造生活品味，透過「品牌」形成生活型態。「地區文化特色」就從「品牌創意」中轉變為「經濟」。「創意」是經由感動的認同，「品牌」則是實現文化設計創意的媒介、手段或方法。因此，地區的品牌創意簡單的說就是地區文化透過「創意」設計，經由「品牌」行銷實現一種設計品味或生活型態。

品牌創意加值~以好家庭”蛋糕毛巾”為例。

「文化創意產業」發展計畫

探討如何透過創意加值，將文化創意轉換為文化創意商品設計的模式。也就是以設計產業鏈管理的概念，整合文化創意、加值設計、生產製造，乃至行銷通路的設計產業，達到以「文化加值」的故事化，以「設計加值」的藝術化，與以「創意加值」的商品化，將文化轉換為文化創意商品之目的。

開發文化創意商品的構思~文化產品設計

文化產品設計主要目的是將文化特性轉換為產品特色的程序。根據文化產品內涵、文化產品設計模式等概念，配合文化產品設計特色。

基本上的設計程序是針對多人的設計小組，以設計團隊的方式運作。其包括下列10 個步驟：(1) 設計定位，(2) 理解與感知，(3) 消費者描述，(4) 使用情境描述，(5) 設計規範的建立，(6.1) 文化特質、意義間的探討，(6.2) 文化、產品脈絡及特性的編寫，(7) 適宜的轉換脈絡，(8) 設計訴求確立及概念發展，(9)概念整合及構想發展，(10) 階段性設計評價

參與式設計

參與式設計一詞是指社區設計、合作設計與協力設計三者的結合，其核心概念為「參與」，意指在一個民主的社會裡，我們必須尊重且滿足所有個人的需求。因為在一個多元的社會裡每個人應有平等的參與機會、資訊與資源，同時尊重不同個體的看法與差異。

參與式設計的進行原則之一

使用者參與:可能會為這設計決策所影響的任何人，都應該進到這個決策過程來。平等的環境使用機會。不同生活經驗的文化脈絡。大眾的集體美學價值，反對菁英文化專斷的美學觀。

參與式設計的進行原則之二

在民主化與多元化的時代，參與式設計代表設計決策權力的重新分配，不再是專業設計者的主導，也不是開發者的所有權，而是藉由過程的討論中讓使用者、開發者、專業者三個角色的得到平衡。

參與式的設計者應做到溝通、居間並相互學習的程度。並透過參與式設計以溝通與共同決策的方式，使居民能在規劃過程中做意見表達，甚至要求改變設計，居民若能參與其中將能學習規劃相關知識，並對環境產生認同及共識，對於日後永續社區發展及社區管理維護都有助益。

敘事設計

敘事設計又稱敘述性設計，是以說故事的方式來表達設計作品的內容意涵；透過說故事的表達方法來感動消費者，創作重點在於表達一種完整的「故事意涵」，而不在於強調實用性。運用敘事設計的方法來進行文化商品設計時，可由地方文化脈絡及特質來發展故事內容，經過敘述表達而讓消費者了解，進而達成述說、認識與被學習的目的。

第三節:從僑和國小愛心米的品牌建立及孩沙里社區社造模式經驗,談網路及媒體行銷~僑和牌五百甲圳葵花濁水米的動人小故事。僑和國小愛心米的品牌建立。孩沙里社區社造模式經驗。

行銷通路

透過電子商務提供行銷通路、品牌推廣與創業服務的平台。更進一步拓展異業結盟或同業聯盟。透過電子商務網路平台的建置，以虛擬商店之架設，提供師生及校友藝術作品、學校自創品牌精品、文化創意商品之販售。進一步結合產學合作，吸引廠商進駐，透過廠商的輔導協助生產並支援實務教學。

第四節:分組討論、Q & A及提出公共議題。

反身思考

文化商品設計方法論的提出，或許有助於往後文化商品的開發過程的正確性，然而，文化商品本身所具有的文化符碼、文化意義是否就能被消費者正確的解讀而產生購買意願？亦或是純粹就商品本身造型、顏色或機能而予以購買？一直是存在文化商品本身的既成問題，設計者在操作與取用文化符碼的過程對於不知情的消費者一直都是個黑箱，也因此，參與式的設計等方式的融合，是否有助於設計行為的明箱化？

結語

近年來，台灣文化創意產業蓬勃發展，有助於帶動經濟成長與產業升級。對於未來工藝、藝術、文化與生活的結合，讓生活精品為人們生活帶來文化、歡笑，透過文化創意的加持，如同形象品牌一般，對地方、對企業、對文化形成很高的經濟效益。透過文化資訊轉換為知識經濟的模式，將現有的科技透過文化創意的加值，運用可以複製的知識經濟模式於量化的生產上，以擴大市場的推廣與販售。利用文化特色轉化產品創意的事業願景。